De La Goulue aux revues, en passant par Mistinguett et Aznavour, le Moulin Rouge s’est forgé une marque mondialement connue qu’il entretient savamment.

Début de soirée, boulevard de Clichy, dans le XVIIIe arrondissement de Paris, un car de touristes fait une halte. Les visiteurs descendent, dégainent leurs appareils photos, autour d’eux les badauds s’émerveillent, les flashs crépitent, on s’interpelle et on se pousse du coude. « Fantastic ! », entend-t-on s’extasier, ici et là. Mais quel est l’objet de tant de passion ? Un monument ? Une vedette ? Un peu les deux : le Moulin Rouge. « A une époque, il était surtout connu pour les personnalités qui s’y produisaient. Aujourd’hui, c’est le cabaret lui-même qui est devenu un mythe », constate Fanny Rabasse, l’attachée de presse de l’établissement. Et comme toute célébrité, le Moulin Rouge peut se permettre quelques caprices : « Notre notoriété ne dépend plus de l’éventuelle présence de têtes d’affiches. Il y a deux ans, nous avons même refusé d’accueillir un concert de Madonna alors que toutes les salles de spectacle se l’arrachaient. Son projet ne nous correspondait pas », commente-t-elle.

Moulin Rouge

La Goulue et la Belle époque

C’est donc l’établissement, et son histoire, qui tiennent aujourd’hui le devant de la scène. Pas question, en effet, d’oublier que c’est en partie à son passé que le Moulin Rouge doit sa notoriété. Aussitôt franchies les grandes portes de verre, l’histoire du lieu est palpable. Velours rouge, lustres immenses et éventails à plumes aident le visiteur à laisser derrière lui le bruit et l’agitation du quartier Pigalle, et le transportent tantôt à la Belle Epoque, tantôt dans les années 1960. Dans le petit salon près de l’entrée, ambiance fin XIXe siècle : des affiches du peintre Toulouse-Lautrec rappellent le premier Moulin Rouge, crée en 1889 par Charles Oller et Gilles Zilder, et nommé d’après le « vrai » Moulin de Montmartre et un restaurant parisien homonyme. L’établissement est alors pensé comme un lieu dédié au Quadrille – rebaptisé plus tard « French Cancan » – où l’on venait s’encanailler. L’entrée se faisait par le jardin, près du fameux éléphant de l’exposition universelle dont la patte était un fumoir. Point de scène comme aujourd’hui, les spectacles sont donnés par terre au milieu du public. Et si aujourd’hui le cabaret propose des tarifs pour les familles, c’est surtout par son coté sulfureux qu’il s’est fait connaître. En 1891, une affiche de Toulouse-Lautrec, dont le cabaret expose fièrement un des deux seuls originaux disponibles, fait scandale : elle représente La Goulue, célèbre égérie au nom évocateur, soulevant sa jupe pour laisser voir sa longue culotte de dentelles. Deux ans plus tard, c’est le Bal des Quat’z’Art qui provoquera l’esclandre, avec sa Cléopâtre et ses danseuses en tenue d’Eve. « Mais c’est également la mixité qui a fait le succès du Moulin Rouge : au sein de l’établissement, hommes et femmes étaient mélangés, et l’on pouvait y croiser à la fois des ouvriers et le futur Edouard VII », explique Fanny Rabasse.

De Mistinguett à aujourd’hui

Les bals populaires et les petites scénettes décousues s’y enchainent jusqu’à l’incendie de 1914 qui obligera le Moulin à fermer ses portes pendant 11 ans. Entièrement refait à neuf, il en profite pour se doter d’une vraie scène et mettre en avant les revues, le glamour, le strass et les plumes qu’on lui connaît aujourd’hui, pour le plus grand plaisir d’un public qui avait changé. C’est la célèbre Mistinguett qui mène la danse et lance la période Music-hall. Le succès est au rendez-vous jusqu’à la Seconde Guerre Mondiale où, faute d’activité, la salle principale est transformée en cinéma, toujours pour s’adapter aux besoins du public, friand des actualités et informations qui précédent le film. En 1951, George France acquiert le lieu et lance un grand plan de réaménagement qu’il confie à Henri Mahé, architecte en vogue. Il remet également à l’honneur le Cancan, longtemps oublié par le Moulin alors qu’il avait fait sa gloire. Enfin, en 1961, c’est la famille Clérico, toujours à la tête du cabaret, qui reprend les rênes. La même année, la revue « FrouFrou » est mise en scène par Doris Haug et Ruggero Angeletti, qui sont encore les metteurs en scène des revues – par superstition, ces dernières commenceront toujours par un « F » depuis le succès de FrouFrou.
Les célébrités, parmi lesquelles Aznavour, Bourvil, Line Renaud, Trenet, Dalida, ou Lisa Mineli, se succèdent sur les planches de 1950 à la fin des années 1980. Mais suite à une mauvaise expérience avec Latoya Jackson en 1991, plus question que toute la lumière se porte sur la meneuse de revue ou une star potentiellement capricieuse dont il faudra rendre compte des absences au public.
Désormais, seule la qualité du spectacle doit susciter l’envie. Pour cela, le Moulin mise sur un savant mélange entre tradition française, portée par le Cancan, et les multiples nationalités des talents impliqués dans le spectacle : Doris est Allemande, Ruggero Italien, et les danseurs viennent de 14 pays différents. Mélange également entre adaptation continue au public et choix intemporels, ou encore entre décors d’époque, hommages au passé et technologies modernes.

Du grain à moudre

Et lorsque sur scène, se déhanchent les Doris girls et Doris dancers, dans leurs costumes tout de plumes et de paillettes, la magie opère. Mais derrière la Féerie, se cache une entreprise qui affichait 60 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2012. « Si je devais résumer notre modèle économique, récapitule Olivier Villalon, le Directeur général du cabaret, je dirais que nous sommes une entreprise de spectacle : nous offrons avant tout un spectacle, mais il ne faut pas oublier de le gérer comme une entreprise ». Et pour cause : pas moins de 400 personnes y sont salariées, dont une centaine de danseurs, et 60 personnes dans les bureaux. Le budget moyen d’une revue s’élève à 10 millions d’euros. « C’est en partie pour cela qu’elles ont une durée de vie aussi longue. La revue Féérie a été lancée en 1999 et la prochaine n’est prévue que pour 2016 », explique Fanny Rabasse. Pas question alors de négliger les costumes qui doivent tenir plus de 15 ans, au rythme de deux représentations par jour, 7 jours sur 7 : « Les costumes de plumes roses, les plus coûteux, valent plus de 10000 euros chacun », ajoute l’attachée de presse. Le Moulin Rouge a acheté la Maison Clairvoy, spécialiste des bottines, et la Maison Février, spécialiste de la plume. En coulisse, une armée de petites mains s’affaire, dont 24 habilleuses et une vingtaine de personnes pour l’entretien des costumes. Chaque mètre carré est optimisé : une pièce abrite l’ensemble des perles pour les costumes, une pour leur réparation, une autre pour leur remise à neuf…
Enfin, la notoriété internationale du Moulin Rouge ne tient pas seulement de la magie : « Notre investissement de communication auprès des institutionnels se compte également en millions », calcule Olivier Villalon. Communication pensée au millimètre près : « Nous ne mettons jamais en avant le quartier Pigalle, trop criant, nous disons plutôt que nous sommes au pied de la Butte Montmartre », illustre Fanny Rabasse. Il faut au moins cela pour se distinguer des autres cabarets parisiens, comme le Lido, plus américain, et le Crazy Horse, plus subversif.
Pour boucler son budget, le cabaret a appris à se diversifier. En plus de ses 600000 spectateurs annuels, il sert 200000 repas et 300000 bouteilles chaque année. Mais si le spectacle représente la majorité du chiffre d’affaires, il loue aussi ses espaces pour des évènements (défilés, lancements de produits) ou des enregistrements d’émissions télés, dont celles de Laurent Ruquier. Et surtout, depuis le rachat de la marque Moulin Rouge en 2005, une stratégie de partenariats et de licences a été mise en place, avec notamment le joallier On aura tout vu, les produits gourmets French Is It, les éventails Deverloy, les cosmétiques Make up for ever… Et même Barbie : si vous ne pouvez pas voir le spectacle, vous pouvez toujours acheter une poupée Cancan.

Article réalisé par Abir Aïssa

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