Le publicitaire Jacques Séguéla avait coutume de dire qu’il prendrait sa retraite à 100 ans, mais il vient finalement de franchir le pas à 80 ans. Le co-fondateur de RSCG n’est plus salarié d’Havas, mais garde une mission de conseil. Car l’homme aux 1 500 campagnes de publicités et aux 20 présidentielles a gardé un regard acéré sur la communication, les médias et l’actualité en général.

Jacques Séguéla

Nous nous intéressons à l’art du débat. Les décideurs suivent-ils des règles immuables lors de leurs prises de paroles à la télévision ?

Assurément. Tous les experts s’accordent à dire que le faciès et le regard de celui qui parle détermineront son taux de sympathie et son charisme télévisuel. Ou plutôt sa capacité à susciter l’empathie de la population. Passer à côté de cette qualité peut affecter les carrières politiques des plus compétents. Puis vient la gestuelle, la mélodie du discours, et seulement ensuite le contenu et l’argumentation. Bien-sûr le « dit » est amplifié les jours suivants par les reprises des journaux, mais souvenons-nous que seulement un français sur deux lit la presse. On dit d’ailleurs « vu à la télé ». Les décideurs doivent donc travailler le langage de leur corps, leur communication non verbale. Ils doivent sourire de manière juste et spontanée, et quand j’entrevois les dents serrées de Manuel Valls ou le visage fermé de Najat Vallaud Belkacem, je me dis que ces fondamentaux ne sont pas toujours maîtrisés. Pour résumer, la forme sert à faire passer le fond.

Sur les plateaux les décideurs ne s’expriment tout de même pas de la même façon qu’il y a 25 ans ?

Les règles ont toujours été les mêmes. Ce qui a évolué est le profil des protagonistes. Les politiques, économistes, artistes et célébrités se sont émancipés devant les caméras à partir des années 80, dans le sillage d’un François Mitterrand qui a libéré la parole médiatique, alors qu’il avait peur de la télévision initialement. Le fait de cultiver son jeu de mains a d’ailleurs été une libération mentale pour lui. Et puis la préparation s’est vraiment professionnalisée. Ici, dans l’une de nos agences, une équipe de six personnes donne des cours de media training. Cette discipline était au début assurée par des journalistes, mais nous avons ajouté la dimension de stratégie publicitaire. Nous préparons des décideurs à affronter, et même à utiliser les caméras. Savez-vous pourquoi Nicolas Sarkozy a perdu son débat en 2012 ? Parce qu’il ne l’a pas préparé. A 11h, Henri Guaino a frappé à sa porte en lui disant que son agenda de l’après-midi avait été aménagé, mais Nicolas Sarkozy lui a répondu qu’il savait ce qu’il avait à dire. Pendant ce temps, François Hollande devait répéter son anaphore devant la glace…

Chaînes d’informations en continue, réseaux sociaux… Les nouvelles technologies n’influencent-elles pas la manière d’argumenter et de se comporter ?

L’immédiateté, l’instantanéité de la retransmission des informations et des réactions ont effectivement un effet. Amusez-vous à visionner un discours de de Gaulle à la télévision. Celui qui passait pour un Dieu télévisuel ne plairait pas aujourd’hui. Ses messages étaient appris par cœur, et il les répétait devant sa femme avant le passage à l’antenne. Ce langage était très ampoulé, démodé. Il apparait clairement que la scène date de 60 ans. La langue a évolué, les phrases sont plus courtes, peut-être pour éviter de vraiment se livrer. Auparavant les chaînes d’information en continu n’étaient pas prises au sérieux par les décideurs, qui se lâchaient dans ces petits studios, quand ils faisaient très attention sur les chaînes généralistes TF1 ou Canal+. Aujourd’hui, avec les reprises Internet et la montée en puissance de ces chaînes, ils sont sans cesse sur le qui-vive. Même sur les radios, où la parole est censée être plus libérée, la donne change parce que les invités sont de plus en plus filmés. Pour toutes ces raisons les décideurs suivent les mêmes règles, mais ne s’expriment plus de la même manière. Attention tout de même à ceux qui prennent incessamment en compte les réactions des réseaux sociaux ; ils sont condamnés à des discours à l’eau tiède. Il vaut mieux asséner des vérités et se faire parfois piquer sur la toile. Cette attitude est plus payante sur la durée.

Quelles sont les personnalités de premier plan qui s’en sortent le mieux dans cet exercice ?

Certains parviennent à susciter l’empathie naturellement, comme Nicolas Sarkozy, Bernard Kouchner, Bernard Tapie, Jean-Louis Borloo, François Bayrou, Nicolas Hulot ou Anne Sinclair. D’autres ont du mal, comme François Fillon ou Alain Juppé. Lionel Jospin a en partie perdu la présidentielle sur ce point. Il n’a pas voulu paraître différent aux yeux des Français de ce qu’il était et  a donc continué à dégager cette image de rigueur et d’austérité. Un choix honorable, mais qui l’a desservi. « Dans la rue je ne vais pas prendre dans mes bras des enfants que je ne connais pas. Tu le ferais toi ? Chirac ne se gêne pas, moi je ne le ferai pas », m’a-t-il dit un jour. D’autres rencontrent d’autres problèmes, comme Bruno Le Maire dont le visage est trop poupin et détonne donc avec son discours plutôt dynamique et agressif. Cette notion de cohérence mentale et physique doit toujours être respectée. Raymond Barre était très rigide. Quand il est monté sur une table lors d’un discours, il a été ridicule. Si Nicolas Sarkozy l’avait fait, tout le monde aurait trouvé cela normal. Les latins sont d’un naturel plus charismatique, quoi qu’un Tony Blair soit très bon dans l’exercice par exemple. Mais quelles que soient les aptitudes innées du décideur, cet art subtil se travaille en continu. Steve Jobs n’était pas une bête de scène, puis il s’y est mis avec le succès que l’on a connu. Il n’y a pas de secret. L’entraînement est nécessaire pour garder en permanence une attitude souriante et ouverte. Et tous savent que l’agressivité ne paie pas à la télévision, y compris le journaliste qui pose les questions. Bien sûr il ne faut pas être un ectoplasme et recevoir les coups sans réagir, mais il faut savoir répondre au bon moment sans exagérer et surjouer, comme cela a été le cas dans le débat opposant Jean-Marie Le Pen et Bernard Tapie en 1989. Il ne faut pas non plus trop dévier de son comportement original ; une des règles majeures de la TV est de rester soi-même. Chassez le naturel, il revient au galop. Les lapsus et erreurs ne sont jamais très loin. J’ai moi aussi dit de nombreuses bêtises dans ma carrière. L’histoire de la Rolex en 2009, à l’émission Les 4 Vérités sur France 2, était une vraie « connerie ». Je parlais de celle de Nicolas Sarkozy. La phrase prise hors contexte était évidemment maladroite et a suscité une polémique.

Vous qui vous situez à la rencontre de plusieurs métiers, en quoi consiste votre activité aujourd’hui ?

Depuis des années je me bats évidemment pour gagner des budgets conséquents, notamment ceux qui concernent la communication des membres de l’Union Européenne, ou la communication de l’armée de Terre. La Grande Muette doit prendre la parole, mais pas n’importe comment. Puis j’ai fort à faire avec mes budgets traditionnels comme celui de Citroën. Je travaille aussi pour une grande société qui évolue dans l’homéopathie. Je suis docteur en pharmacie, et je pense qu’il faut que les publicités changent dans ce domaine, les messages véhiculés ne doivent plus être aussi tristes. Je poursuis bien sûr mes conférences aux quatre coins de la planète – Pologne, Turquie ou Amérique du Sud récemment – afin de faire connaître le travail d’Havas. A chaque fois je me rends à l’évènement avec les agences sur place, afin de faire connaître la production. Je continue les interviews le matin sur Radio Classique avec Guillaume Durand et le soir sur Bfm Tv avec Ruth Elkrief. Je réfléchis actuellement à un nouveau livre, qui concernerait « La France d’après ». Le pays est au bout du rouleau, et il importe d’imaginer la suite. Une sorte de prospective, comme je m’y étais déjà adonné dans « le futur a de l’avenir ».

Vos voyages vous montrent-ils à chaque fois la morosité dans laquelle baigne la France ?

J’ai écrit un livre sur le sujet, « Merde à la déprime ! ». Mais il apparaît que la France est actuellement à son degré d’insatisfaction maximal. Moi-même, je suis déçu de ce qu’est devenu le socialisme. L’incrédulité règne en maître. Songez, d’après les récentes études, que 80% des Français pensent que le président n’est pas le bon, que 75% n’ont aucun espoir quant à Valls n°2, que 70% ne croient plus en leur parti politique, que 75% pensent qu’il n’y aura jamais réconciliation au sein du parti socialiste, que 65% des parents sont contre la modification des horaires scolaires alors que Najat Vallaud Belkacem l’impose. Le moment est explosif, tout peut dégénérer. Pour l’instant les troubles surviennent dans chaque secteur séparément, mais il en faut peu pour que les mécontents se regroupent. Le mariage pour tous a failli mettre le feu aux poudres, l’école sera peut-être l’élément déclencheur. Les feux follets auront alors tôt fait de devenir incendie…

L’optimisme n’est donc vraiment pas de mise ?

La France reste un pays qui a toutes ses chances. Elle vit seulement un problème économique, donc politique. Si François Hollande avait choisi Manuel Valls dès le début, nous n’en serions pas là. Mais il a mis
2 ans et demi à détricoter ce qu’avait instauré Nicolas Sarkozy, avant de refaire peu ou prou la même chose. La France est lyophilisée. La consommation est atone, la croissance aussi, le pouvoir d’achat diminue et le chômage augmente. Les mesures prises par le gouvernement sont les bonnes, mais elles surviennent trop tardivement. Il n’y a plus que 18 mois. Tout commence en 2015, mais il faudra 6 mois pour que les réformes commencent à faire effet. Puis en septembre 2016 plus rien ne bougera parce que le pays entrera en campagne. Je rêve d’un véritable social libéralisme, mais le timing et l’ampleur des mesures laissent dubitatif. Songez que nous cherchons à économiser seulement 17 milliards par an. Un détail par rapport au budget national. Une entreprise cotée en difficulté qui appliquerait un remède aussi faible serait dénigrée par les marchés. Il aurait aussi fallu que François Hollande joue la carte de la réconciliation en appelant des personnalités expérimentées au gouvernement, comme Bertrand Delanoë ou Gérard Collomb. Je reste optimiste pour le pays, mais nous perdons du temps à cause de ces erreurs.

Et pourtant la France est, malgré son pessimisme légendaire, toujours à même de faire rêver via la publicité ?

C’est justement un français, Charles Havas, qui l’a inventée il y a 180 ans, en 1835. La publicité reste une marchande de bonheur, et plus la crise sévit, plus il faut forcer le trait, faire rire et rêver la ménagère. En créativité nous étions troisièmes au regard du nombre de récompenses, nous sommes cinquièmes aujourd’hui, alors que nous représentons seulement 2% du commerce mondial. C’est une performance. Le film de l’ours pour Canal+, réalisé par BETC, reste le plus primé de tous les temps. Autre exemple, cette année l’agence Les Gaulois a gagné 10 Lions au festival international de la publicité à Cannes. Et ces efforts finissent par payer. Ce premier semestre nous enregistrons les meilleurs chiffres du monde, devant WPP. Le combat de ma vie consiste justement à prouver la créativité exceptionnelle de la publicité française. Je n’ai jamais voulu céder aux propositions lucratives formulées par les Anglais ou Américains. Je suis le seul des 4 fondateurs d’Euro RSCG à être resté jusqu’au bout.

Avez-vous des mentors, des pères spirituels ?

Ce sont avant tout des hommes à qui je dois beaucoup : Roger Thérond de Paris Match qui m’a appris le choc des images lorsque j’étais reporter, Pierre Lazareff qui m’a enseigné à France Soir le poids des mots, et enfin Robert Delpire qui a été mon premier patron de publicité, et qui m’a appris à mettre ensemble images et mots pour faire passer des messages. Vient aussi l’américain Bill Bernbach, l’un des fondateurs de DDB, inventeur de la publicité moderne. Je lui ai demandé s’il avait un conseil : « Toi tu n’as qu’un job à assurer : faire régner l’esprit créatif dans tes agences, et c’est bien suffisant », m’a-t-il répondu. Des artistes comme Salvador Dali, Serge Gainsbourg ou Jacques Prévert m’ont impressionné et influencé. Ma vie consiste à être une éponge, et il me faut prendre le meilleur à chaque fois.

La relève est-elle assurée en termes de créativité ?

Les créatifs français de la jeune génération ne se mettent pas autant en avant que moi (rires), mais sont très brillants. Les années 80 ont été un âge d’or pour la publicité, car la télévision, véritablement apparue en 68, a mis 10 ans avant d’être réellement intégrée. Mais aujourd’hui, en ces années plus difficiles, certains s’en sortent très bien à l’exemple de Rémi Babinet chez BETC, qui a prouvé son talent au travers des publicités Evian ou Canal+.

Propos recueillis par Julien Tarby & Jean-Baptiste Leprince

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